Anhaltend rückläufige Studienanfänger

Seit dem Semester 2018/19 gehen die Zahlen der Erstsemester zurück und das wird auch in den kommenden Jahren so weitergehen. Die Ursachen sind sehr unterschiedlich, die Auswirkungen ebenfalls.

Eine aktuelle Studie zeigt vor allem Unterschiede bei den Studiengängen und erhebliche regionale Differenzen. Die IU Universität fällt dabei stark aus dem Rahmen: Mit einem extremen Wachstum innerhalb der letzten 10 Jahre ist sie ein sehr starker Mitbewerber am Markt. Für die Grafik wurden die Zahlen der IU dem Hauptsitz in Erfurt zugeschlagen. Mit den zahlreichen Standorten ist diese Hochschule aber in ganz Deutschland aktiv.

Die Internationale Universität IU gibt nicht nur hohe Summen fürs Marketing und Werbung aus, sondern hat eine klare Strategie zur Gewinnung von Studierenden. Das Studierendenmarketing kann mit den Erkenntnissen aus dem Online-Marketing, der digitalen Strategie und dem (Employer) Branding für Hochschulen effizient umgesetzt werden. Corona, der Krieg, Digitalisierung und künstliche Intelligenz sind parallel dazu große Herausforderungen. Es gibt aber noch viele weitere Herausforderungen für das Studierendenmarketing und die Studierendenwerbung:

– Eine Zielgruppenanalyse gibt Aufschluss darüber, wie die Zielgruppe sucht, agiert und entscheidet. Das gilt nicht nur für die Generation Corona (Generation-C) sondern auch für andere Zielgruppen wie die nebenberufliche Weiterbildung.

– Markenbildung, Branding und Positionierung sind für Hochschulen ebenfalls wichtig wie eine Internationalisierung (wenn sinnvoll), um neue Zielgruppen anzusprechen.

– Kommunikationsstrategie und Kanäle: Wie erreicht man die Zielgruppe optimal?

– Reputation Management auf Studienportalen: Wie bewerten Studenten und Studentinnen die Hochschule und die Studiengänge

Natürlich spielt die Website einer Hochschule eine sehr zentrale Rolle. Es gibt viele weitere Bedürfnisse, die für Studieninteressierte wichtig sein, aber von keiner Hochschule vollständig erfüllt werden. Hier kann jede Hochschule noch besser werden. Analysen und Studien dazu gibt es im Buch mit konkreten Empfehlungen. Oder Sie buchen eine Analyse oder einen Workshop für Ihre Hochschule.

Studierende gewinnen über alle Kanäle und Maßnahmen

Zu den wichtigsten Maßnahmen im Studierendenmarketing gehören natürlich die Kanäle, mit denen man die Zielgruppe gut erreichen kann. Dazu zählen:

Suchmaschinenoptimierung (SEO): Optimierung der Website für bessere Rankings in den Suchergebnissen, primär Google.

Suchmaschinenwerbung (SEA): Bezahlte Anzeigen in den Suchmaschinen. Dazu zählt ebenso das Schalten von Anzeigen im Display Netzwerk, sprich auf vielen Millionen Webseiten, auf denen man die Zielgruppe erreicht. Wie bei SEO ist auch hier Google in Deutschland einsamer Marktführer.

Social Media Ads: Im Gegensatz zur Suche erreicht man hier die Zielgruppe nicht, wenn diese konkret einen Bedarf durch die Suche äußert, sondern man definiert die Zielgruppe sehr genau und versucht Aufmerksamkeit zu erhalten. Meta gehört mit Instagram und Facebook zu den Marktführern, aber auch LinkedIn und TikTok können eine wichtige Rolle spielen.

Das sind die bekanntesten Maßnahmen, die die Zielgruppe primär zu Beginn der Student Journey erreichen sollen. Es gibt viele weitere Kanäle und Maßnahmen:

User Experience (UX) Optimierung: Eine relativ schlechte User Experience findet man auf vielen Websites von Hochschulen. Das belegen auch Untersuchungen, die im Buch genauer beleuchtet werden. Von den Studiengängen bis zur Bewerbung ist es ein langer, manchmal schwieriger Weg. Hier kann man Studieninteressierte tatsächlich vergraulen. Die Usability ist übrigens ein Teilbereich der User Experience.

Studieninformationstage: Als Veranstaltung können sie in vielen Phasen der Student Journey Aufmerksamkeit erzielen und zukünftige Studentinnen und Studenten überzeugen. Aber auch hier kann man Fehler machen, die vermeidbar sind.

Weitere Kanäle sind beispielsweise Plakate. Ein Beispiel wird zu Beginn des Buches erläutert, da dieser Fall sehr anschaulich die Hürden, Fallstricke und Probleme des Studierendenmarketings aufzeigt.

Grundsätzlich differenziert man die Kanäle und Maßnahmen in Paid Media (mit direkten Kosten verbunden), Owned Media (selbst kontrollierte Kanäle und Maßnahmen, auch „organisch“ genannt) und Earned Media (indirekte Auswirkung von anderen Maßnahmen). Die Kanäle und Maßnahmen muss man sehr spezifisch auswählen, das Geo-Targetting und die Zielgruppen sehr genau selektieren, Suchbegriffe recherchieren, die Zahlen und Ergebnisse messen und auswerten. Allerdings: Diese Maßnahmen zu Beginn der Student Journey können nur einen Teil der Möglichkeiten abdecken. Nicht selten gibt es Probleme an anderer Stelle, die man lösen muss, bevor diese Maßnahmen auch performant funktionieren können.

Das Ende der Hochschulen?

2016 erschien das Buch „The End of College“ von Kevin Carey. Er sagte darin nicht nur das Ende der Hochschulen wie wir sie heute noch kennen voraus, sondern proklamiert eine „University of Everywhere“. Corona war dann ein Beschleuniger für den Wandel in eine digitale Zukunft.

Flipped Classroom, Hybrid Campus und viele weitere Begriffe sind heute auch in Deutschland angekommen. Dennoch tun sich Hochschulen schwer, ihr Angebot besser zu verkaufen. Private Hochschulen sind da oftmals schon viel weiter, der Wandel wird aber alle Hochschulen nachhaltig treffen.

Im Buch „Studierendenmarketing und Hochschulbranding“ werden diese Themen natürlich auch aufgegriffen. Denn letztlich sind Maßnahmen wie „Performance Studierendenmarketing“ mit Google Ads und Social Ads nur der erste Schritt zu mehr Bewerbungen. Denn die Märkte haben sich deutlich gedreht.

Unternehmen müssen sich heute um Mitarbeiter bewerben, und Hochschulen um ihre Studentinnen und Studenten. Das Employer Branding, die Mitarbeiterzufriedenheit und ein Feel Good Management umwirbt Mitarbeiter, und Hochschulen können und müssen davon lernen. Denn Bewertungen und Rankings kann man nicht durch Online Marketing verbessern. Da muss man langfristig und ganzheitlich denken. Denn am Ende werden die Hochschulen gewinnen, die die Student Journey im Ganzen betrachten und entlang dieser Reise an allen Punkten arbeiten und verbessern.

Social Ads Anzeigen: Viele Beispiele

Wenn Sie wissen möchten, was andere Hochschulen für Social Ads Anzeigen schalten, erhalten Sie als Eigentümer eines Buchexemplars Zugriff auf viele Beispiele von Social Ads Kampagnen, die wir immer wieder aktualisieren.
Bei Google Ads kann man ebenfalls die Mitbewerber analysieren und auswerten. Wie Sie an die Daten kommen? Steht alles im Buch. Wenn Sie das schon haben haben, holen Sie sich die Arbeitsmaterialien und den Zugang jetzt.

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