Das Buch:
Studierenden­­marketing
und Hochschul­­branding

Der Inhalt

Hier finden Sie alle Kapitel des Buches kurz zusammengefasst:

1   Warum Sie dieses Buch lesen sollten

Wer sollte das Buch lesen – denn in der Regel sind die Aufgaben verteilt und verschiedene Stakeholder involviert. Im Marketing, an den Fakultäten und in der Verwaltung sind Personen, die sich mit den Themen des Buches befassen. Für alle gibt dieses Buch einen Überblick, Einblick und Durchblick, denn nur gemeinsam sind die Herausforderungen im Studierendenmarketing, Hochschulmarketing, bei der Internationalisierung und der Positionierung zu meistern. Diese werden hier kurz skizziert.

Der Autor Thomas Kaiser, seit 1997 ein Pionier im Online Marketing, hat aus einigen Hochschulprojekten seine Erfahrung in das Buch eingebracht. Er erklärt die spezifischen Probleme, Defizite und Herausforderungen, die Hochschulen im Vergleich zur freien Wirtschaft haben.

2   Herausforderungen Studierenden-Marketing – mit den Augen der Zielgruppe betrachtet

An einem konkreten Beispiel werden sämtliche Herausforderungen, Probleme und Fallstricke aufgezeigt. Dies soll die Augen dafür öffnen, dass die eigentlichen Herausforderungen sehr viel tiefer liegen, als die meisten denken.

3   Die Zukunft der Hochschulen

In seinem Bestseller in den USA „The End of College“ zeigte schon 2016 Kevin Carey auf, dass Hochschulen sich verändern müssen. Corona hat die Digitalisierung  beschleunigt (in den Anforderungen, aber nur bedingt in der Umsetzung) und eine neue Generation, die Generation-C erzeugt, die auch neue Anforderungen stellt. Der Ukraine Krieg hat eine erhebliche Verunsicherung und Sinnsuche der kommenden Studierenden ausgelöst. Die Klimakrise ebenso. Eine klare Positionierung, aber auch Anpassung an die Bedürfnisse der Zielgruppe und eine Internationalisierung werden beleuchtet.

Themen wie „flipped classroom“ und „hybrider Campus“ werden ebenfalls aufgegriffen, da diese Themen unmittelbar mit Studierendenmarketing und Hochschulbranding zusammenhängen.

 4   Die Zielgruppe und wie man sie erreicht

Die Generation-C und auch die mögliche Zielgruppe für berufliche Weiterbildung werden untersucht. Denn nur wer die Bedürfnisse, Ängste und Anforderungen der Studierenden von morgen kennt, kann mehr Studierende gewinnen. Wichtig ist ebenso die Frage: Wie sucht und entscheidet die Zielgruppe? Was sind die entscheidenden Faktoren?

Anhand von Beispielen wird gezeigt, wie man Fehler vermeidet und nicht genutzte Chancen einer Zielgruppenanalyse einsetzt. Und da gibt es sehr viele. In einem Arbeitsblatt werden alle diese Fragestellungen und Potenziale bereitgestellt, um sie für die eigene Universität, Hochschule oder Bildungseinrichtung zu überprüfen. Die Unterlagen zum Buch können Sie hier anfordern.

Hier werden außerdem Themen wie CRM, Marketing Automation, das Problem der „Stealth Applicants“ aufgezeigt und wie die Kommunikation, eine Kommunikationsstrategie und ein Kommunikationsmix aussehen sollten.

5   Paid, Owned und Earned Media

In diesem Kapitel werden nun alle Kanäle, deren Eigenschaften und wie man diese nutzt, erläutert.

Paid Media sind alle kostenpflichtigen Kanäle wie Google Ads, Bing Ads,  Social Ads wie Ads auf Facebook und Instagram.

Owned Media (oft auch als organische Kanäle bezeichnet) sind die Themen SEO und User Experience (UX), alle Social Media Kanäle mit Beiträgen auf den eigenen Seiten und auf anderen Seiten wie Facebook Gruppen sowie die Kommunikation mit den Studieninteressierten per E-Mail oder Newsletter, sprich alles, was man selbst steuern und beeinflussen kann. Die sehr wichtigen Themen SEO und UX werden in einem eigenen Kapitel ausführlich dargestellt.

Zudem werden die Wirkung und Funktionsweise der Kanäle beschrieben, insbesondere die Ads bei Google und Social Ads bei Meta (Facebook und Instagram).

Es gibt aber auch noch weitere Kanäle wie Studieninformationstage und weitere Veranstaltungen und Messen. Am Beispiel eines Studieninformationstages werden die Probleme und Vorgehensweisen aufgezeigt.

6   Student Journey Map

Was sind Personas und die Empathy Maps? Und wie ist die Reise der Studieninteressierten aufgebaut? In diesem Kapitel werden die einzelnen Phasen detailliert beleuchtet und erläutert, über welche Kanäle man die Zielgruppe erreicht. Hier gibt es genaue Informationen zu den Einstellungen in den Anzeigen (Google Ads und Social Ads), sprich das Suchverhalten und das geographische Targetting.

Die Personas und Empathy Maps helfen dabei zu verstehen, wie die Bedürfnisse in den einzelnen Phasen konkret erfüllt werden sollten.

Die Reise wird aber nicht nur bis zur Bewerbung an der Hochschule beleuchtet, sondern bis zum Ende des Studiums. Denn entlang dieser kompletten Student Journey gibt es weitere wichtige Faktoren, die zu beachten sind!

7   Positionierung, Marke und Internationalisierung

Neben der Internationalisierung, die bei Hochschulen oft ein wichtiges Thema ist, spielt auch die Positionierung eine Rolle. Wie kann man sich im Wettbewerb als Hochschule bestmöglich nach außen präsentieren? Wie machen das Hochschulen, welches Hochschulbranding wird entwickelt und umgesetzt? Wie nimmt man die Hochschule als Marke wahr?

Bei der Internationalisierung werden in vielen Fällen erhebliche Fehler gemacht, die den Erfolg massiv beeinträchtigen. Fast alle öffentlich-rechtlichen Hochschulen sind im Ausland kaum auffindbar, bei den privaten ist man meistens schon besser aufgestellt. Hier erkennt man sehr deutlich, dass einige Themen wie SEO ein Buch mit sieben Siegeln sind. Aber auch in der Umsetzung mit externen Dienstleistern gibt es vermeidbare Fehler mit einer großen Wirkung. Ein einfaches Beispiel sind englischsprachige Inhalte unter einer .de Domain, die aber nun mal fest mit Deutschland „verdrahtet“ sind. Dabei ginge es deutlich besser mit einem vergleichsweise geringen Aufwand.

Eine inhouse entwickelte Software bei der cyberpromote, einer Agentur für SEO, SEA, Strategie und Usability, die der Autor 1997 gegründet hat, die man auch für die Positionierung einsetzen kann, erzeugt Grafiken mit vielen farbigen Linien, wie das Bild zeigt. Die sogenannte „Schwarmanalyse“ wertet viele tausende bis Millionen Datenpunkte von Google Suchergebnissen aus. Denn diese zeigen heute sehr gut die Nutzerbedürfnisse.

Durch Segmentierung der Daten lassen sich Korrelationen grafisch leicht erkennbar darstellen. Im Bild oben rechts erkennt man, dass die waagerechten blauen Linien deutlich stärker vertreten sind. Auf der senkrechten Achse werden die Suchergebnisse von Platz 1 bis 100 dargestellt. Mittels der Auswertung kann man herausfinden, welche Domain, Keywords oder technischen Faktoren dazu führen. Aus der Fülle an Daten lässt sich eine Strategie mit konkreten Daten zur Umsetzung ableiten. Im Buch wird das noch ausführlicher dargestellt. Solche hocheffizienten Möglichkeiten kommen bei verschiedenen Fragestellungen im Bereich SEO und Strategie zum Einsatz. Aus den Daten kann man Ideen und Hinweise für die Positionierung, Markenbildung, Branding und Strategie ableiten.

8   SEO und User Experience

An zahlreichen Beispielen und zentralen Punkten werden die typischen Probleme und deren Lösung aufgezeigt. Dabei wird die inhaltliche Bearbeitung an den wichtigen Seiten der Studiengänge dargelegt. Auch die Ermittlung und Berücksichtigung von Suchbegriffen wird anhand von Beispielen erläutert. Zahlreiche Screenshots von Hochschul-Websites dokumentieren diese Probleme auf nachvollziehbare Weise.

Die User Experience wird grundlegend und im Detail aufgezeigt und mit Beispielen erklärt. Dieses Kapitel ist das umfangreichste neben dem Kapitel  5. Es wird auch kurz auf Themen wie Barrierefreiheit, Google Algorithmen, künstliche Intelligenz, Ladezeit, Wahrnehmung und kognitive Informationsaufnahme, Inhalte und Texte sowie Informationsarchitektur eingehen.

Bei allen Punkten wird die Essenz für Hochschulen dargelegt, damit die Probleme mit konkreten Handlungsempfehlungen nachvollziehbar und verständlich sind. Ergänzt wird das Kapitel mit einem Arbeitsblatt zu den wichtigsten SEO Grundregeln und User Experience Grundanforderungen, die in allen Projekten und für alle Websites gelten. Auch dieses können Sie hier anfordern.

Die Themen werden durch folgende Inhalte ergänzt:

Neurorhetorik: Wie werden Texte gelesen, verstanden und gemerkt? Wie schreibt man kognitiv leichte Texte und wie sind diese auf Webseiten umzusetzen?

Was sind Trustmarks und wie baut man Vertrauen auf?

Wie setzt man Videos in der Kommunikation richtig ein?

Warum ist die Wiederauffindbarkeit von Inhalten so wichtig?

Wie implementiert man die Suche auf Websites bestmöglich und wie identifiziert man Probleme?

Was bedeutet all das konkret für Seiten zu Studiengängen?

Welche Relevanz haben Backlinks und warum werden sie meistens sträflich vernachlässigt, mit erheblichen negativen Auswirkungen?

9   Bewertungen und Rankings: Reputation Management

Den Hochschulen ist bewusst, dass Bewertungen und Rankings sehr wichtig sind. Sie werden aber so gut wie nie strategisch und systematisch angegangen. Das liegt meistens daran, dass man die Komplexität, den Umfang und den Aufwand kaum abbilden kann.

Auch Unternehmen müssen sich um gute Bewertungen bemühen, sowohl bei Kunden aber auch bei Mitarbeitern. Studierende gehören zwar nicht dazu, aber die Techniken lassen sich übertragen. Denn Studienportale wie StudyCheck haben sich in den Suchmaschinen über die Jahre vor die Hochschulen geschoben. Daher ist es eine wichtige Aufgabe, sich die Hoheit in den Suchergebnissen zumindest in einem Radius rund um die Hochschule zurückzuerobern, was durchaus realistisch ist.

Dennoch muss man verstehen, wie Bewertungen entstehen, wie man vom Onboarding bis zum Offboarding (Studienende) diese positiv beeinflussen kann. Die Möglichkeiten und Optionen werden hier aufgezeigt und deren Umsetzung skizziert. Zudem steht eine Liste von über 160 nationalen und internationalen Studienportalen mit Kennzahlen für Leser des Buches zum Abruf bereit. Sie hilft dabei, zu entscheiden, bei welchen Studienportalen man Geld investieren sollte, um dort besser sichtbar zu sein.

Das „Feel Good Management“ist ein Beispiel, wie man die Erkenntnisse aus der Wirtschaft auf Hochschulen übertragen kann. Denn in der Wirtschaft müssen sich Unternehmen um Mitarbeiter bewerben, so wie Hochschulen um Studierende. Denn der Rückgang der Studierendenzahlen wird sich auch in den nächsten Jahren weiter fortsetzen. Es besteht also dringender Handlungsbedarf.

10   Messen und optimieren

Ob Anzeigenschaltung oder die Bewertung von Besuchern über Studienportale: Es gibt viele Gründe, das Verhalten von Besuchern auf Websites zu messen und auszuwerten. Nur so kann man die Effizienz der Maßnahmen analysieren, bewerten und steuern.

Da in den meisten Fällen Matomo eingesetzt wird, werden die Möglichkeiten mit Matomo aufgezeigt. Natürlich kann man auch Google Analytics 4 oder ein anderes Webanalytics-System verwenden. Das Kapitel zeigt grundlegend auf, warum die Umsetzung genauso wichtig ist wie die Maßnahmen selbst. Denn ohne messen ist eine Optimierung nur sehr beschränkt möglich. Das schränkt die Effizienz und den Erfolg erheblich ein.

11   Ausblick

Hochschulen, Universitäten und Bildungseinrichtungen stehen vor großen Herausforderungen. Die Umbrüche und Veränderungen sind gewaltig, denn die Ausbildung an Hochschulen wird sich verändern, aber auch die Zielgruppe. Hochschulen werden fusionieren, schließen, wachsen oder expandieren. Wer die richtigen Weichen stellt, wird auch die Chancen besser nutzen. Der Wettbewerb wird weiter zunehmen.

Am Beispiel von Recruiting-Kampagnen wird aufgezeigt, was Unternehmen tun, um mehr Mitarbeiter zu bekommen. Überträgt man das auf die Bewerbung an Hochschulen, sieht man schnell, dass man  Bewerbungsprozesse, so wie sie heute gemacht werden, ganz anders gestalten muss.

Der im Buch oft beschriebene Perspektivwechsel und das Nudging werden nochmals aufgegriffen, um zu verstehen, wie man Veränderungsprozesse an Hochschulen angehen kann.

12   Anhang

Hier finden Sie einige Checklisten und Arbeitshilfen mit Beispielen. Alle Dokumente zum Buch können Sie hier anfordern.

Ein wichtiger Anhang ist eine Liste aller Bedürfnisse und des Informationsbedarfs der Studieninteressierten. Denn diese zeigt, welche Inhalte wichtig sind. Da geht es natürlich um den Studienaufbau, Vertiefungen und Berufsprofile, aber auch die Möglichkeiten von Stipendien, BAföG und Jobs während des Studiums, Alumni-Netzwerke und Unterstützung durch Tutoren oder Lerngruppen, vorhandene Partnerschaften mit Unternehmen und Bildungseinrichtungen und vielen weiteren Punkten.

Das Studierendenmarketing ist sehr umfangreich und deckt viele Punkte und Maßnahmen ab. Das Buch und die weiteren Unterlagen helfen da in jedem Fall weiter.

Haben Sie Anregungen,  Kritik oder Verbesserungsvorschläge, dann senden Sie uns gerne Ihr Anliegen zu.